撰文：Jeffrey Ding，HashKey Group 首席分析师
加密货币总是与各路名人相关联。前有「特朗普交易」下的比特币，后有马斯克成立政府效率部（Department of Government Efficiency，简称 DOGE），使得 DOGE 币（狗狗币）疯狂拉升。新兴市场基金经理 Mark Mobius 在试图扑灭大众对加密货币的热情时说，「加密货币是一种宗教，不是一种投资。」
加密货币确实存在一定个人崇拜色彩，不过宗教一词，确实也太高看了加密货币。本文将从名人效应的形成机制等方面，探究其在此周期，对加密货币行业的影响。
宗教神话与个人崇拜
根据 Émile Durkheim《宗教生活的基本形式》，宗教是与神圣事物有关的统一的信仰和实践体系，神圣事物是被区分开来的和被禁止的，这些信仰和实践将所有信奉这些信仰和实践的人统一为一个称为教会的道德共同体。一方面，我们看到名人直接代言的币种神化名人的地位，尤其创始人对该币的影响力巨大。另一方面，比特币有所不同，在比特币早期，「中本聪」这一缺席神（Absentee Godhead) 的神秘性和符号化，直接把比特币带到了「神创」的高度。如今，特朗普正在成为「比特币耶稣」角色的竞争者（Contender of the role of Bitcoin Jesus) ，引领行情。
不过我们认为，加密货币存在个人崇拜（Cult of personality），相当于宗教的「神话」，加密货币的个人崇拜实际是狂热（Cult）或信仰，而非宗教（Religion）。
加密货币并不存在区分和禁止触犯禁忌的「神圣事物」，也不存在「仪式」以加固共同体。本文将简述加密货币从个人崇拜到名人效应是如何形成的。
即便你认为加密货币是宗教，也请允许我们引用宗教学者 Russell McCutcheon 的话：「值得研究的不是宗教是什么或不是什么，而是『制造它』的过程本身」，例如「由一个群体对他们自己的行为和机构提出主张的过程」，即加密货币爱好者是如何主张个人崇拜的。
名人效应的形成机制
魅力型领导
德国知名社会学家 Max Weber 在《经济与社会》一书中将魅力型领导（Charismatic Leadership，又称魅力型权威）定义为「对某一个人神圣、英雄或出类拔萃之非凡特质，及其彰显出的行为模式之遵从」。魅力型领导基于领袖「超凡的个人特质、神奇的洞见或成就，并吸引跟随者尽忠和服从」的权力。
例如马斯克，追随者崇拜的不只是其履历，还有通过推行的新能源车、探索外太空等等项目创造出的使命感人设，由此追随者认为支持马斯克就是支持人类进步。全球消费者研究平台 Piplsay 调查显示，37% 的美国成年人根据马斯克推文进行投资。
追随魅力型领导后，人们将通过一系列自我验证强化对名人的信仰。
自我验证
根据 William B. Swann 的自我验证理论（Self-verification Theory），人们为了获得对外界的控制感和预测感，会不断寻求或引发与其自我概念相一致的反馈，从而保持并强化他们原有的自我概念。
尤其是在波动性较大的加密货币交易中，交易者已经自我假设「我懂得把握这个市场的波动性」，加之他们对魅力型领导的追随，可以说，他们已假设「我懂得解读『神』的预言」。当加密货币市价如名人所言上涨，个人的自我验证得到进一步强化。甚至美联储也像「神殿」，人们通过「鲍威尔大主教」模棱两可发言的各路解读，与未来货币政策进行自我验证。
此外，对名人几近「神」的信仰叠加外部的反对，尤其面临两极化的局面，更加强化对个人的崇拜。例如美国大选期间，由于「贺锦丽」（民主党总统候选人哈里斯）前期并未提出加密货币有利政策，后期即便表明积极态度，力度也不如特朗普。两极化更加强化特朗普的名人效应，特朗普当选后市场情绪极度高涨。
个人崇拜成型后，心理思想活动如何传导至市场行为？需要通过有限理性理论解释。
有限理性
有限理性（Bounded Rationality）最初是 Kenneth Arrow 提出的，他认为有限理性就是人的行为「即是有意识地理性的，但这种理性又是有限的」。人的理性有限，一是由于环境不确定性，即信息来源不完全；二是因为人对环境和信息的计算能力和认知能力有限；三是因为人们常用第一信号系统（现实、具体的刺激，如声、光、电、味，与语言文字构成的第二信号系统相对）加工信息，而非用理性加工信息。
面对加密货币市场庞大、复杂的体系，人们倾向于选择简单地相信「神化」的魅力型领导者，以减轻决策成本，名人的动向成为了追随者权重最大的信息源，因此根据信息库做出投资选择时，跟风上车成为了追随者的最优解。
这些神化的领导者，又因为先进社交媒体所创造的信息茧房，而分为了不同的层级。知名到美国总统特朗普和「钢铁侠」马斯克，影响着全球数十亿用户，与他们相关的代币因他们一点点的行为和语言，而「一言不合」就上涨；小到拥有几千 X 粉丝的某 KOL，在自己的「财富群」里喊单某个不知名币种，大家也会在群里纷纷点赞这个财富密码。
大家都有自己的「神」。
这一点在 Meme 币尤其明显。大家不愿意思考复杂的投资逻辑与资产价值，只愿意沉浸在所谓 KOL 带来的财富幻想与焦虑中，在各个信息茧房做着相同的群体性行为。甚至通过名人的号召，人们崇拜的本质对象可能已经超越一个具体的人，而是一种动物、一种流行符号或一段被网络「神化」的故事。
至此，个人崇拜已经形成。
名人效应的价值与风险
短期爆发的催化剂
一方面，名人效应对于加密货币具有短期的促进作用。
名人喊话能提高一些资产的曝光度，在信息爆炸的时代下，民众的注意力具有极高的价值，吸引潜在投资者的注意力是资产二级市场良好表现的基础。
有名人为加密货币站台，还能够显著提振市场情绪，并吸引新的资金流入，从而促成短期爆发。
例如，特朗普重返白宫，史无前例地支持比特币成为美国储备资产，使市场预期瞬间拉高进而促成了市场的上涨。狗狗币市值从默默无闻推至一度数百亿美元，离不开马斯克当年的「不离不弃」。特别是 Meme 币，造「神」如果成功，那么这份爆发力不可小觑。
过度绑定放大风险
另一方面，加密货币与项目绑定存在风险。首先，过度绑定特定名人可能放大风险，固然名人的光环能够为加密货币带来机遇，名人也可能带来风险，名人吸引的流量可能会加速危机的爆发。例如名人处在不利地位，可能导致持有者恐慌踩踏。其次，退一步来说，即便名人没有翻车，也不能保证长期价值，决定长期价值的是生态本身的潜力，能否吸引长期资金的持续流入与交互才是真正的问题所在。
短期资金流入后，倘若失去了名人效应，价值的蒸发将是严峻的打击。你肯定可以很容易想象失去马斯克的 DOGE 会发生什么。
从一元化到多中心化
那么如何应用名人效应，能够更好地把握住其对于加密货币的利好面？
我们认为，社群和项目的发展形式应当从一元化向模块化、多中心化转变。前期由强势领军人物带领成长，能够奠定良好的流量基础；中后期则更适宜 DAO（去中心化自治组织）形式，能够有效降低风险的同时，保持有效的领导力，促进加密货币生态稳健发展。当然，要完成转变，项目也需要经历阵痛期，能够完成的项目就是真正值得投资的价值标的。
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